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戴琨“二手车库存自建”的故事如果没人听优信能撑过今年吗
来源:http://www.kateedydwhat.com 作者: * 发表时间 : 2020-09-27 23:35 * 浏览 :

  这两年,这类故事开始在二手车在线交易领域演绎。曾经一掷千金狂打广告,让中国老百姓想不知道都难的优信、瓜子与人人车,目前的日子都很不好过。特别是首先挑起广告大战的优信,如今更是举步维艰。

  这家二手车电商第一股早已光环不再,相反,因为股价跌破面值正面临股票退市风险。为了拯救这艘眼看要沉没的“商船”,优信创始人兼CEO戴琨开始讲述二手车电商最新版故事。至于有没有投资人愿意花钱去听,那就只有天知道了。

  这家美股上市公司,9月8日披露的2021财年第一财季财报显示,本季度不仅毛利继续亏损,而且营收仅有6223万,同比大幅下滑。

  说起来,互联网领域的机构投资者,几乎算是这个星球上最喜欢听故事的人了。不过,眼下这些机构,恐怕没有什么心情去听戴琨宣讲的新故事。

  其实,机构不热情的根由还在优信自身。对于一家股价已低于1美元,现金及等价物仅剩2.4亿(截至2020年6月30日),股东权益-22亿,支出需要投资人签字的企业,明天的早餐在哪里都成为问题,公司老板又如何能吸引投资者去听新故事呢。

  优信起家的项目“优信拍”,讲的是二手车B2B线上拍卖服务的故事;接着,优信开始讲新车租售的故事;再下来,当瓜子、人人车等竞品进场,优信开始描述转型二手车B2C的前景;之后,为了吸引流量拉动增长,优信跑步进军互联网金融;再后来,线上商城成为诱人风景,戴琨决心All In“全国购”……

  戴琨创立优信时,电商交易占整个二手车交易的比例很小,几乎可以忽略不计。这样的交易现状,在戴琨眼里不是困难,相反,他认为这是一片潜力巨大的沃野。这一超前的观点,无疑得到了很多机构的认同。眼光独到的不止戴琨一个。

  随着人人车的李健、瓜子车的杨浩涌加入战局,之前几乎不上台面的二手车交易很快就成为互联网+的又一个风口。

  伴随着二手车电商三剑客的火拼,戴琨开始向机构演绎一个又一个动听故事,优信也随之一波又一波地圈钱。据不完全统计,从2011年成立至今,优信至少已经历10轮融资,公开披露的融资金额累计超过18亿美元。

  那些年,优信的钱真的就像是风刮来的那么容易,动辄几个亿美金的融资,不知让多少创业者羡慕嫉妒恨。

  2018年6月,优信赴美上市,成为二手车电商第一股,戴琨及其团队迎来创业生涯中的高光时刻。不过,这样的好时光太短,几乎转瞬即逝。

  像不少中概股一样,优信也没能逃脱股价上市即跌的魔咒,股票上市首日的10.49美元,迄今为止依然是其股价最高点。

  事实上,优信上市之初,不少业内人士就认为是流血上市。其每股9美元的IPO发行价不尽人意,与之前计划的发行区间下沿10.5美元相差14%。一位业内资深人士告诉公司研究室,投资人不看好优信的重要原因是其名气虽然很大,但业绩却一直亏损,而且营收结构不合理。

  公司研究室将优信2017年的营收结构与美国二手车公司CarMax进行对比,结果发现优信二手车贷款业务成为第一大营收,占比高达55.27%。而CarMax的第一大业务是二手车销售,占比83.9%。因此,市场更多的将优信当作一家金融公司,而中国网贷市场风险高企,投资人并不看好其未来。

  优信上市不久,随着监管趋严,互联网金融的寒冬来了。这时候,曾经是优信最强劲增长点的汽车金融,一夜之间成为烦,投资人投诉不断,贷款逾期增多,风险急剧上升。

  有人戏言:戴琨这两年什么都没做,光忙着甩卖去了。不仅新车业务团队解散,助贷业务卖给58同城,就连其起家项目优信拍也转让给58了。

  有媒体报道,知情人士透露,车贷业务出售后,“58并没有把1亿美金全部支付给优信。58在早期支付了一定比例的钱,后面的尾款,到现在都没结算。”而这个消息,得到了优信多位员工的证实。

  随着几大主营业务的先后剥离,优信的业务规模急剧收缩,虽然摆脱了金融业务的高风险,但二手车电商业务也遭遇重创。

  与此同时,优信的股价也像高山流水一路下滑。截至美东时间9月23日收盘,优信股价收报0.83元,相比上市首日的收盘价9.67美元,已经跌去91%,总市值仅剩2.45亿美元。同一天,美国二手车公司CarMax的股价收报105.93美元,同期上涨42.55%,总市值172.7亿美元。

  短短两年时间,优信与CarMax,不同的营收结构带来的是完全不同的命运,一个市值上天,一个股价入地,真是令人不胜唏嘘。

  更令优信投资人焦虑的是,这2.45亿美元只是纸面财富,并不一定能顺利套现。按照NASDAQ有关规定,如果股价长期低于1美元,公司将被强制退市。果真如此,很多人将血本无归。

  9年间,有牛刀初试的惊喜,也有赴美上市的高光时刻,更有互联网金融寒潮中的焦头烂额。

  回顾这位海归的创业之路,不难发现,戴琨及其团队至少出现过2次重大失误:一是不计成本的广告营销策略,二是误入二手车助贷业务。

  如果说,车贷业务还属于互联网流量收割变现的普遍思维,那么,疯狂烧钱的广告营销,则是戴琨与杨浩涌这两位竞争对手有钱任性的“杰作”。

  2015年7月,刚拿了C轮1.7亿美元融资不久,优信就开始在地铁、楼宇、视频方面启动全方位广告轰炸,打响这场广告大战的第一枪。

  当年10月,优信推出一条60秒3000万的广告(中国好声音决赛的广告时段)。据说这是中国广告史上最贵的广告,也是内容最为“鬼畜”的广告片。片中,田亮、孙红雷等11位明星大咖,不断重复的念叨“上上上上,上优信二手车”。

  与此同时,优信还豪掷1.8亿,在电视台综艺节目时段插播广告,并拿下了爱奇艺《奔跑吧兄弟3》节目总冠名。

  “销售和营销费用在我们总运营支出中占据了历史性的大部分,占2016年和2017年总收入的96.2%和112.9%……2018年,我们销售和营销费用占总收入的比例降低的能力将取决于我们提高销售和营销效率的能力,包括利用我们的品牌价值和口碑推荐。”优信在招股书中称。

  据统计,2016年1月-2018年3月份的27个月里,优信每个月烧掉1.35亿元人民币广告费。这样简单粗暴的广告攻势,确实营造了一种“我不吓死你,我也要砸死你”的氛围。

  “最核心的指标就是知名度。”戴琨认为,能不能为更多的消费者知晓是一个新品安身立命的第一步,“我们把整个覆盖面拉开,用最主流的声音反复和用户交流,希望能在他心中建立二手车和优信之间的强关联。”铺天盖地的广告,确实带来了巨大的眼球效益。据说,在那条“鬼畜”广告播出当晚,优信二手车网站就因访客过于密集导致瘫痪。

  不过,由于二手车市场本身就在社会主流人群视线之外,线上交易当时在二手车交易总量中的占比几乎可以忽略不计,如此不计成本的投入虽然带来了巨大的线上流量,但现实中却没有带来多少真金白银。这也是后来优信利用车贷业务收割流量的重要诱因。

  3年过去,广告狂轰滥炸之后,二手车线上交易倒是被受众认可了,但参与烧钱大战的三剑客自身经营却是一地鸡毛。

  对于优信而言,伴随着这种烧钱大战的是一直不断上升的亏损。而由于深陷车贷泥潭,疯狂烧钱带来的巨大流量,不仅最后没有成功转化成现实成交,甚至还因为投资者投诉而影响了优信的口碑。

  不过,对于戴琨来说,近3年的经历还是太过大起大落。赴美上市恍如昨日,而今天却要担心股票被迫退市。

  优信9周年的当天,一位员工问戴琨:“如果给你一次机会,重新选择公司的路,你将如何抉择?”他表示,“这就是成长的代价,没有后悔药可以吃,如果回到起点重新跑一趟,可能还会发生。”

  这家曾经的明星创业公司,经过一系列的资产大甩卖后,目前已找不到像样的核心资产,以往融资路演中宣讲的美好项目,眼下要么成为别人的盘中餐,要么被自行解散。

  目前,优信的主营业务只剩下“全国购”这一张牌。这一创意虽然最早源自优信,但其他竞争对手这两年也开始纷纷跟进,已不是优信独家所有。

  为了获得稳定优势,戴琨及其团队现在开始聚焦二手车车库自建。在他们看来,这样做可以保证车源质量,树立消费者的良好口碑,属于“慢而正确”的事情。

  不过,对于兜里只剩下2.4亿的优信来说,目前最要紧的不是未来的口碑,而是如何活下去。如果没有新资金进入,到年底可能就会无米下锅。优信之所以在此时对外公布自建二手车库存计划,其目的还是融资。

  之前,戴老板已经讲过太多的故事,投资人也一次又一次相信,但这些故事里的项目不是无疾而终,就是惨淡收场。因此,对优信来说,缺的从来都不是新故事,而是好故事。但是,无论什么故事,如果总是被人当做圈钱的套路,那么,无论讲述者讲得如何动听,恐怕也难以打动听众。